Entrevista con Alfredo Passos:
- En su libro, que fue recién publicado, sobre inteligencia competitiva, usted utiliza el primer capítulo para explicar la trayectoria del desarrollo de las discusiones sobre IC en Brasil, siempre basadas por las diversas conferencias que IBC ha organizando sobre el tema. ¿Cuál es su evaluación sobre la contribución de estos encuentros anuales promovidos por IBC para los profesionales de inteligencia competitiva en el país?
La contribución fue fundamental, pues desde el inicio IBC tuvo una visión innovadora de este nuevo campo profesional, y siempre buscó ofrecer al mercado las mejores prácticas internacionales. Eso puede ser comprobado con la presencia, ya en el primer evento de 1999, de una de las mayores autoridades en el asunto: el profesor Jerry Miller, miembro del board de SCIP - Society of Competitive Intelligence Professionals, la principal referencia global en este asunto.
A pesar de otras iniciativas que ocurrieron anteriormente, creo ser importante registrar para los nuevos y futuros profesionales que el trayecto de crecimiento y desarrollo de IC en Brasil tuvo gran influencia de estas conferencias de IBC.
- ¿Es posible hacer una rápida evaluación de como IC se ha desarrollado en el país, en los últimos 10 años?
Si en la primera conferencia era difícil listar 10 empresas entre las 500 mayores y mejores de Exame, que contaran con un profesional dedicado a esta área, hoy seguramente ya estamos hablando de más de una centena. O sea, las empresas que están en mercados con alto nivel de competencia se dieron cuenta que analizar tendencias y principalmente monitorear acciones de la competencia para no perder ventas o participación en el mercado, no es mas una tarea de medio-periodo o ocasional, pero de periodo integral y constante.
- ¿Con cual realidad se depara el profesional que busca implantar IC en empresas brasileñas, actualmente?
Tenemos actualmente un panorama muy positivo: en este contexto cuenta resaltar que el pionerismo de profesionales como Gilda Massari Coelho, con actuación ejemplar en la formación y desarrollo de diversos profesionales brasileros, las presentaciones de Paulo Gustavo Franklin de Abreu y Gustavo Grisa en las conferencias internacionales de SCIP en los Estados Unidos de América, las seis conferencias promovidas por IBC, presentaciones y reuniones entre los asociados de SCIP en Brasil desde 1999, disertaciones de maestría, teces de doctorado (como por ejemplo la de Walter Felix), artículos en periódicos internacionales, libros en portugués, una asociación brasilera (ABRAIC), un ciclo de presentaciones mensuales en ESPM en São Paulo, premiación en el exterior, cursos frecuentados por brasileros en Brasil y en el exterior, etc. Resumiendo, tenemos una obra de respecto frente a la comunidad internacional, y el profesional brasilero que busca implantar IC en su empresa ya dispone de un buen material de consulta, elaborado en nuestro idioma y a partir de nuestras experiencias.
Esta es la primera etapa. Tenemos información, formación y profesionales capaces de realizar un buen trabajo. Para la segunda etapa, momento que viven por ejemplo los profesionales norte-americanos, es necesario mas que todo "educar" los gestores de las empresas. Muchos no tuvieron esta asignatura en sus cursos de formación o hasta mismo en los programas de post-graduación o MBA. Por eso es necesario conocer profundamente el asunto, sus orígenes, sus prácticas y en especial las referencias internacionales, para acortar caminos y permitir que brasileros puedan aprender con los errores y aciertos de los profesionales pioneros.
- ¿Existe todavía algún tipo de confusión entre IC y espionaje? ¿Que se ha hecho para aclarar esta situación al mercado?
Sí, todavía encontramos profesionales que si preguntamos sobre que es Inteligencia Competitiva, mantienen el habito de comentar sobre las películas de agente secretos.
Aún, sigue siendo necesario mostrar que es un nuevo campo profesional pero con fundamento teórico y código de ética. Tenemos un histórico de personas y profesionales de gran reputación, conocimiento e experiencia. Como ejemplo de actuación en el área académica y profesional, tenemos el Profesor de Harvard Business School (y uno de los fundadores de SCIP), Michael Porter. Su libro Estrategia Competitiva, escrito en 1980, presenta una metodología para el análisis de la competencia utilizada hasta hoy. Es una teoría consistente que no "evaporó" o "cambió" durante los años. Muchos otros académicos abordan el tema, y las más renombradas escuelas de administración en los Estados Unidos, Canadá, Inglaterra, entre otros países, tienen profesores doctores dedicados al estudio, pesquisa y presentación de IC. Así como en otras disciplinas, IC conquistará el respeto del mundo empresarial por la producción académica y casos empresariales. Lo que se ha hecho es un proceso educacional para mostrar que es mejor buscar informaciones a través de formas éticas y legales y no exponerse a riesgos, principalmente para la imagen de la empresa, con operaciones ilegales.
- ¿Cuál es el principal desafío del profesional de inteligencia competitiva? ¿Cuál es el camino para superarlo?
El principal desafío es mostrar que Inteligencia Competitiva es una herramienta en ascensión en el mundo empresarial y que ha hecho diferencia en el resultado de muchas empresas al rededor del mundo. Empresas han ganado ventaja competitiva, superioridad en la atención a los clientes o hasta reducido costos a través de la aplicación de Inteligencia Competitiva en compras.
Para superar la falta de conocimiento, las barreras culturales e ideas equivocadas sobre el asunto, solamente el estudio y aprendizaje constante irán modificar la percepción de los gestores sobre esta nueva disciplina. Todavía es muy reciente la inclusión de esta asignatura en los cursos de graduación de las más renombradas universidades, facultades y centros universitarios, pero esté seguro de que: el camino para la superación es la constante educación sobre los principios, metodologías y los resultados alcanzados.
- Mismo siendo comprobada la eficacia de la inteligencia competitiva en otros países, ¿por cuál razón ella no es todavía una práctica común en las empresas nacionales, así como tantas otras prácticas gerenciales creadas en el exterior y rápidamente incorporadas por el ejecutivo brasilero?
Esencialmente, tenemos la siguiente realidad: mercados competitivos, alto nivel de competencia entre productos y servicios y principalmente productos de bajo costo y bajo valor agregado, todavía son novedades en el mercado brasilero. Si establecemos el Gobierno Collor, como el periodo de apertura comercial brasilera para el mundo globalizado, vamos constatar que seguimos con un defasaje con relación a los principales centros de negocios del mundo, por veces de hasta 10 años. Tome como ejemplo nuestra entidad: SCIP fue fundada en 1986, pero el capítulo brasilero fue iniciado en 1999. A pesar de la busca para disminuir los efectos de este lapso temporal y de desarrollo, todavía somos caudatarios de decisiones internacionales o programas iniciados en otros países por la mayor competitividad. Como la mayor competencia, oferta de productos y servicios todavía hacen parte de la historia reciente del país, aún tenemos sectores donde se cree que no hay motivo o necesidad de monitorear la competencia cuando esta es poca o casi sin ninguna competencia.
- ¿La inversión para implantar IC en una empresa es muy alta? (Sugestión de respuesta: comparación entre esta inversión y aquél que una empresa hace en entrenamiento, durante un año, si posible)
No. La inversión para implantación de un área de Inteligencia Competitiva puede ser iniciado por un profesional con experiencia y conocimiento, un computador con acceso a Internet por banda ancha, un teléfono celular y algunos CDS...Tenemos ya buenos analistas de mercado que pueden hacer la diferencia para una empresa de pequeño, mediano o grande porte. Si comparar la inversión para implantar IC con la inversión que una empresa hace durante el año, vamos constatar que estamos hablando de 10 a 15% del presupuesto de entrenamiento de las mayores empresas brasileras. Para pequeñas y medianas empresas, un profesional que esté haciendo la gestión de ventas puede por ejemplo iniciar el trabajo de IC. Posteriormente la empresa se dará cuenta de que vale la pena contratar un profesional específico para esta función.
- ¿Cuál es la posición más adecuada del departamento de IC en el organigrama de las empresas: relacionado al departamento de marketing, a la cúpula, al departamento comercial, etc.?
La posición más adecuada es junto al director general, socio-director, presidente. Pues cuanto más próximo al poder central de la organización el trabajo de IC podrá ser más estratégico y así permitir que la empresa tenga un buen acompañamiento más próximo a las tendencias para el negocio. Estando conectado a otros departamentos la tendencia es hacer un trabajo táctico para el departamento en que el área esté conectada. Todavía son pocas las empresas que tienen conciencia, independientes del área donde IC esté relacionada, el trabajo debe ser para la empresa como un todo y no para un departamento específico. Eso no debe ser visto como un problema, reflexionando solamente el nivel de crecimiento en que estamos. La madurez de la profesión fue alcanzada solamente por pocas empresas en el mundo todo.
- Para colocar en practica IC en una empresa, ¿es necesaria una gran inversión en herramientas tecnológicas, como softwares o computadores de elevada performance?
No. Es un mito imaginar que inversiones en herramientas tecnológicas, softwares o computadores de elevada performance van hacer la diferencia. Todavía encontramos muchas empresas con "banco de datos", sin procesos estructurados y falta de comunicación entre departamentos. Con una situación como esta, la tecnología no irá ayudar. El problema no es utilizar la tecnología, pero utilizarla después de establecer un plan de acción. Esta es la única forma que el profesional podrá hacer un diagnóstico de la empresa y determinar cual herramienta será mas adecuada a la cultura organizacional de aquella organización.
Realicé un estudio de caso seguido de visita a una empresa global que es líder en uno de sus segmentos de mercado y su marca es muy conocida. Para su trabajo de IC, la empresa utiliza un procesador de texto, grillas y un software de relación: en otras palabras, la inversión es muy baja, cuando comparada con otras empresas
- ¿Cuál es la estrategia para implantar IC en una empresa sin crear conflictos con culturas organizacionales que no siempre están abiertas a cambios y nuevos procesos de trabajo?
Tener una noción clara de cual tipo de inteligencia la empresa necesita. Muchas empresas creen que cualquier actividad de mercado é táctica. Por eso, una empresa que tiene gestores que piensan así, dificulta el pensamiento de que el trabajo será estratégico y de mayor alcance. Es mejor sugerir un acompañamiento semanal, quincenal o mensual de precios de la competencia y así empezar el trabajo de que insistir en aspectos conceptuales que nadie irá apoyar por tener miedo al desconocido. Cuando todos buscan a corto plazo, lo más importante es como es el encerramiento del mes y la cuota, y en esta situación es necesario entender la urgencia y actuar de esta forma no con proyectos que puedan ser importantes, pero con un tiempo fuera de la realidad de la empresa y mas que todo de sus dirigentes.
En resumen, el montaje de un programa de IC es fundamental el foco de los líderes y profesionales ejecutores del proceso en factores como expectativa de resultado, área de actuación y grado estratégico. Además, es fundamental que la comunicación con profesionales-clave de la empresa y con los demás colaboradores sea clara y objetiva.
Así como otras herramientas de gestión, Inteligencia Competitiva tiene un rol a desempeñar y puede ayudar una empresa a crecer. Basta tener un plan de acción con una expectativa clara de resultado y definiciones objetivas de como serán evaluadas las acciones realizadas por la directoria de la empresa. El consenso es fundamental. Una persona que trabaje sola no hará diferencia en IC así como en otras herramientas de la gestión moderna.
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